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      直播帶貨的關鍵詞不應是“翻車”
      微信公眾號鰲頭財經發布時間:2020年12月29日 11:01:06

      (網經社訊)2020年,虎牙(HUYA)和斗魚(DOYU)傳出了要合并的消息,曾經在千播大戰存活下來的直播頭部企業,終究觸及了行業的天花板,合并或許是最好的結果。

      只不過在直播資本狂歡的時候,誰也不曾想到直播會成為電商的新載體。

      昨日,有媒體報道稱今年的前11個月,全國電商直播超過2000萬場,疫情之下,電商直播成為復購的新渠道。

      高速發展的電商直播,在2020年也發生了變化,曾經在直播間高呼“姐妹們,買它!”的李佳琦,新的口頭禪變為了“理性消費,快樂購物”。

      明星涌入帶貨直播,卻屢屢因刷數據、刷銷量翻車;職業打假人王海對辛巴、羅永浩等頭部帶貨主播的接連打假,又讓直播商品質量問題成為輿論焦點。

      電商直播雖然已經走過了最初的野蠻生長階段,但行業內仍有許多問題亟待規范,外部管控、內部自律、行業健康發展等問題需要行業中每一個人仔細思考。

      2020年快要過去了,2021年電商直播會好嗎?

      商家掉入“數字陷阱

      “直播行業現在也很難逃出二八定律,頭部主播掌握著品牌、流量。定價權,腰部主播或者底部主播卻很難出頭,對于機構也是一樣,各大平臺的頭部MCN機構也都已經落位,新的入局者很難有競爭力。外界只看到直播帶貨的光鮮亮麗,卻沒看到背后的內卷化。”一位MCN機構負責人向鰲頭財經表示。

      今年雙十一,薇婭和李佳琦在最后一場直播中創造了11.06億和6.96億的GMV,而在預售當日兩人就已合力創造了80億的GMV。

      數字狂歡下,商家、機構涌入帶貨直播,希望通過明星、主播帶貨提升產品銷路,可實際上,數字的背后有可能是陷阱,今年11月,脫口秀演員李雪琴“被動”的撕下了行業的遮羞布。

      據媒體報道,李雪琴在某平臺參加的一場帶貨直播中,311萬的觀眾只有不到11萬真實存在,而剩下300萬的觀眾全部是花錢刷量得來的。

      對于高數據的追求,催生出了直播帶貨的灰色地帶,對于直播人氣也明碼標價。

      鰲頭財經從一位直播人氣刷單者處得知,一般的直播帶貨平臺一萬人氣需要20元,某音的價格比較高,45塊錢只能買到100人氣。

      除了直播人氣,通過虛假下單、下單后退貨等方式,刷單機構還能將直播GMV做高。

      鰲頭財經得到的一份直播帶貨平臺退款單顯示,不足400元的商品刷單機構抽傭3元,400至899則抽傭4元,抽傭金額隨著SKU價格而上漲,最高抽傭28元,對應著SKU的價格區間為25000到29999元。

      “多大的單量我們都能做到,甚至可以做到上億的GMV,但是需要提前規劃,我們也可以和直播運營機構簽署合同,陳赫、陳小春、岳老板、吳迪的單子我們都做過。”一位從事直播帶貨GMV刷量人士向鰲頭財經表示。

      在這樣的灰產中,商家成為了待宰的羔羊,但因供需關系的不平衡,大部分商家敢怒不敢言,選擇帶貨主播也成為了一場“賭博”,賭輸的人承擔著囤積了大量商品,支付高額的坑位費,最終因為退貨率高,不僅沒能實現銷量,反而庫存積壓的后果。

      近日,香港影星吳孟達直播首秀只賣出9單,商家進賬500多元卻支付了15萬的坑位費,此前歌手楊坤也因類似事件與商家發生糾紛。十賭九輸,在直播帶貨中也不例外。

      假貨事件頻發,行業呼喚監管

      如果說刷單行為只侵害商家利益,影響不到更為廣大的消費者層面,那么今年下半年帶貨主播們,尤其是頭部主播們屢屢發生的商品質量問題,則是切實侵害了消費者的權益。

      此前,王海“打假”辛巴直播帶貨燕窩實為糖水事件鬧得沸沸揚揚,12月23日,廣州市市場監督管理局公布處理情況。

      最終辛巴所屬廣州和翊電子商務有限公司因存在引人誤解的商業宣傳行為,違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》,被處90萬元行政罰款,對燕窩提供方廣州融昱貿易有限公司處200萬元罰款。

      近日,辛巴曾售賣“賓利月餅”的舊賬也被翻了出來,賓利中國表示從未授權生產月餅,此后辛巴團隊回應系遭供貨商誤導,未發貨,已賠付消費者150萬元。

      辛巴之外,直播帶貨上演“真還傳”的羅永浩也因假貨上熱搜,其直播帶貨的某品牌羊毛衫被懷疑為假貨。

      羅永浩團隊對該商品送檢后確認羊毛衫非羊毛制品,但表示假羊毛衫是供貨商偽造文書,涉嫌造假、欺詐的單方面行為,已就此事向公安機關報案,同時以“代理銷售方”的身份對所有消費者先行辦理賠付。

      盡管羅永浩團隊的后續處理維持了老羅長期以來“體面”的人設,但卻暴露出來直播帶貨選品不嚴的問題,頭部主播尚且如此,又有多少直播帶貨團隊對選品嚴格把關?

      中消協報告顯示,“雙十一”期間有關“直播帶貨”類的負面信息達33.41萬條,日均1.24萬條左右,虛假宣傳成為直播帶貨的高頻關鍵詞。

      假貨問題頻出,對于監管的呼聲也越來越高。

      今年11月,國家互聯網信息辦公室會同有關部門起草了《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定》并征求意見,其中明確,直播間運營者、直播營銷人員不得發布虛假信息,欺騙、誤導用戶;不得虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數據流量造假。

      但由于《規定》現在還處于征求意見階段,距離具體實施還有一段時間。

      “由于平臺、商家、主播所處地域的監管部門的不同,在執法上帶來一定難度,某種程度上導致了直播帶貨亂象叢生,能依靠的只有帶貨主播的品控和平臺的自我監管,但在另一方面平臺需要大主播的數據為平臺帶來熱度,主播的品控團隊也不可能對所有商品刨根問底的檢測,此類自我監管也收效甚微。”長期觀察互聯網人士向鰲頭財經表示。

      現階段下,直播帶貨能依靠的仍是平臺、主播團隊的自我監管,屢屢出現的假貨問題也為直播帶貨敲響了警鐘,商家、消費者不應該是“韭菜”,直播帶貨的關鍵詞也不應該是“翻車”。

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