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      研報:民生證券:值得買:十億資金投入短視頻 直播+KOL建設
      劉欣 鐘奇民生證券發布時間:2020年12月29日 10:56:13

      (網經社訊)一、事件概述

      公司5 月1 日發布非公開發行股票預案:擬發行數量不超過發行前公司總股本的30%(對應0.16 億股),募集資金總額不超過10 億元,發行對象為不超過35 名特定投資者(具體對象未定),發行價不低于定價基準日前二十個交易日股票交易均價的80%。

      二、分析與判斷

      增設短視頻+直播內容,打造垂類MCN,深耕平臺內容優勢展開多元化變現本次募集資金扣除發行費用后主要用于以下4 個項目,包括內容平臺升級項目(擬使用募集資金5.38 億元),多元化消費類MCN 項目(0.92 億元),消費互聯網研究院項目(1.46億元),以及補充流動資金項目(2.24 億元),其中內容平臺升級項目投入資金金額較大。

      公司投入十億資金主要基于以下幾個方面的考量:①豐富推薦內容的展示形式:“內容平臺升級項目”將對“什么值得買”平臺(移動端和網站)增設短視頻和直播內容營銷形式,第一,可以在已有廣告展示和導購傭金收入形式的基礎上發掘新的盈利模式(如直播帶貨,公司作為平臺方收取主播一定比例的服務費;直播打賞,平臺對主播的禮物收取服務費);第二,直播和短視頻使電商營銷從“人找貨”演化為“貨找人”模式,實現商品與內容的同步流通與轉化,進而提高用戶粘性和轉化率,提高電商營銷效果;第三,基于女性和三線以下用戶群體更偏向選擇直播購買的模式,公司對內容形式的升級有助于擴大平臺的用戶群體。

      ②打造垂直領域MCN 機構:公司計劃孵化和招募科技、時尚、居家生活等專業領域KOL,通過內容制作和表達方面的專業培訓,強化KOL 在廣告和導購環節的變現能力。③建設消費互聯網研究院:利用公司已有數據對消費者行為進行深入研究,成果將以報告等形式展現。

      三、投資建議

      我們預計2020-2022 年公司歸母凈利分別為1.53/1.86/2.33 億,同比+28.2%/22.1%/24.9%;2020~2022 年對應PE 分別為60.4X/49.5X/39.6X。作為一家互聯網內容導購平臺,公司在A 股具有稀缺性,較難針對PE 等估值指標進行橫向對比。我們對公司上市以來(剔除上市之初股價波動較大的半個月,自2019.8.1 開始)PE(forward)估值進行縱向對比,2019.8.1 以來PE(forward)估值最低39X,最高91X,當前估值60X,處于2019.8.1以來40%分位數。

      我們認為公司自身質地優秀、十年間深耕內容導購領域,積累了一群高粘性用戶群體;公司未來投入資金開拓直播+短視頻業務及自建垂類MCN 加強內容導購領域的競爭優勢,護城河逐漸深厚,綜上,維持 “推薦”評級

      四、風險提示:

      MCN 行業市場競爭加劇的風險;內容營銷平臺競爭加劇的風險。

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